商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场m6米乐不凡帝范梅勒中国市场营销与电子
以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围◇◇▲◁▽，•◆○…◁”彼时●△★-，◁☆“2019年回国时•○…★，与短视频一起火热起来的•--▷，才能造就可持续的创新增长模型=▷•。营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化○▷◇▲●…，但真正的好创意并不多■•▼▼★△，为了更好地与消费者互动▲◇…▷。
说起不凡帝范梅勒这家公司□◇…◁，人们或许会有些陌生◁☆，但说到它旗下阿尔卑斯■▼▪、珍宝珠☆◆●■•○、曼妥思◁▲、比巴卜这四个糖果品牌••●，上到大型商超△★○▼○，下到街边小店…▽•，随处可见它们的身影•◁•○•■，也是很多人的童年记忆○◆☆=。
•▲“我突然想到△◆，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后•◆★•，其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）★▼▲。△△-”全佳欣分析道■☆▽◇，★◁…▷▷★“以前我们宣传包装◇◆■，只有美观■▽○-•、卫生▷○□•☆、小巧等这些概念…○，但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义▪○=△☆★，不仅可以和消费者娱乐化地互动…☆•◁○☆，更能够帮助大家表达和传递情感-•。通过不断扩散这个创意m6米乐○○……-，还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群★▲，从而提升整个品类的渗透率和市场规模•=…。•…▽◁▷○”
不断追求创新和增长▪○…。还未成为全民平台□▲=■△▼。一直在快速变化△▪◆◇。成为我关注的重点▼◇=★●？
刷到那条短视频▽◆，看似是非常偶然的机会▼•★◇▽○，但背后是一直保持好奇■□、乐于创新的营销人精神▼▷▲=◇=。全佳欣笑谈道▲…☆▽○…，◁▽“刚回国对抖音一无所知●●▪□▲，就自己摸索-◇△，天天刷糖果相关关键词•■▷☆☆■，刷到这条视频■▲=••商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市，当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断…△•▲•☆。总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）◁◆▪▷★、有独特性□•-▼◁、易操作性•◁，然后赌进去■■☆。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来▼▷•，每个环节都需要随机应变…■▷▷。○-”
2022年▷☆-◆▪，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件△□，■◁“新春爆竹棒棒糖▽▷”创意通过抖音KOL发布和品牌加推…◇•●•▲，引发众多网友效仿★◁•■◆，并自发在快手=-=▼…☆、B站=△□▪△□、小红书◁□…▽、微博和视频号上进行扩散■☆◇…△，可谓火爆全网△●◇=。除了网友的跟风◆▲▽□◇，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可○▽：上海国际广告节社媒营销铜奖▲=-▽▲•，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖=▷。
●==•■●“做品牌▲☆◁=，要抓热点△★★○▲•，但不能只抓热点☆■▪，要有策略思考○▲，要推动生意☆…-○，更要有一个长期的规划◇◇◆▷•。◆●▼▷▼”
为此◇△■•▼□，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人☆▲▷★☆。从2020年航海王开始□▷▼★□，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上▷▷=▽=◆，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动□■△=，与IP粉丝同频共振◁•▪。这次联动获得了业内多项大奖☆△▼◆•：2021虎啸IP营销铜奖-▷▽★□◁，整合营销优秀奖•◇★，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等□▼■□。此后□…★◁，业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动…○■☆，开启了糖果行业动漫合作新纪元○◆▷。2024年▼●，曼妥思更是成为国民IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌•☆，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象○○▽■●…。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播▷=，虽经历三年疫情-=•▲，曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长▽…▲▼◇！2024年上半年销量也同步增长25%▪•。
▼▲△▼“营销的触点也更加的细分和丰富▷○。如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长○◆•-…◁，◆●○▪▽”2019年●▽，阿尔卑斯品牌在2019年时▲•。
2021年…=△▪△，《这■●，就是街舞》节目火遍全网=-，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开=-▪▼◆。为扩大=…◆…★“王一博同款棒棒糖■••▪=•”的流量红利★☆▼，全佳欣再次带领团队迅速反应…-▪□，签约王一博战队6位选手▼▼▲■▽，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了#街舞必备棒棒糖=▲■，将…▽-=“袖口礼物•●■”升级为2★★.0版•☆=，承接并放大了这△◇▪•“泼天的富贵▷▪”▷◁。
•◁•=○“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌□▽■-•▲，但在中国市场●□■，口香糖这一细分市场竞争非常激烈•◇，曼妥思的业绩当时一直是垫底的▪▲▽-▼，导致大家都不看好这个产品•▷■★●。△•▷▲”全佳欣告诉记者▲○▷△•。
激发了全佳欣的创新灵感▽▷●-•▼。一场◁□“东风•◇▲○”悄然而至■▽▪•，此外◁☆▽，■=☆=☆-“中国人有强烈的社交需求•-…●，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘☆◆▪•。在国内的数字环境下□▪••□◇，如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等▼□•●…。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化○▪！
更进一步地◇•▽◇，为将这波★▲▷○“泼天的流量-=•●”留存为阿尔卑斯品牌的资产▲▽◇▷◇，全佳欣带领团队策划并实施了▪△★•◆“世界上最长的棒棒糖链-★”吉尼斯世界纪录创新营销活动☆•▽-□，串联起了9999根棒棒糖…•▽▼▷◁。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证…★▽•★◆，更是将抖音上的热点延展至全链路□★▪•。
实际上=•★△▲，把品牌焕新作为日常工作☆=◇。=☆••”而也是这一年的春节•◁，◆◇-▼◆●“无论产品还是营销•◁，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略◆=，让我大开眼界的就是国内的媒体生态◇☆▪◁、消费者行为等-▪☆△…，-▽▼△★□”■◆▼▲□▼“营销是一个长线的战略★-△-■■，时刻要自省…▼★。
但全佳欣没有放弃=■。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析•-◆，结合自身产品和品牌的特点▲▷▲，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层☆★=◇●。
2020年◇○▼，利用□▪★•○“秋天的第一杯奶茶▲▪”这一互联网梗•…-○…，生发出☆▪“秋天第一个包☆▲•◆◁◆”的创意……▼▪▪，用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风m6米乐=▷。
实际上★☆◇▽•=，在过往很长一段时间里△▼★▼•△，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎□△。根据中国食品工业协会数据=◁●，从2015年以来■■◆▷=★，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势☆-▽▲。
•△•★☆“聚焦圈层△▷=◁，就是找到目标群体最感兴趣的事★◇◁○■，在消费者常去的地方和他们会面△◇-，而现在年轻人最热衷的☆▪…○，就是动漫▷◇▷••◁、游戏和音乐□=•★。…▪•▼▽▲”全佳欣解释道•=◆■★，▪☆▲◇“现在的营销都是双向的□◆◆△●▪，甚至是由消费者去主导的◇△●▪◆●。要更多地去赋予消费者自由▷▲◆◁○，去选择内容•◇■▽、选择商品•……。◁=”
近日○★，不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣…○◁◆△◆，接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了★▽●•■□“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法=…◇○”名企走访活动后▷■◆△，接受了21世纪经济报道记者的专访◁◁•=▲◁度控制方法专利能够节省冰箱的功耗m6米乐场m6米乐不凡帝范梅勒中国市场营销与电子，。今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年◆◁▼…▪…，面对一代又一代成长迭代的消费者◆▷△○，产品要做到在市场历久弥新…■▪，品牌和营销是一直要做的工作△◇▷。■▷▼“不管在什么时代△••●•■，营销和品牌的重要性是不变的▽…•，这是一个核心•…○…▲。但一定要分清长期和短期的目标-=，在心态上不急不躁=▽●=☆◁。-▼”
◁=…-“营销界大部分时候都是在玩套路•△▪■…◇，真正的Big Idea是很少的▲◆…▷。…○□…”全佳欣坦言▽▲▽。所以▪●，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候•…☆●…■，马上果断加码推广▷●=▽●。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式••△。#我的袖口有礼物短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战●-□，随后大批网友纷纷跟风模仿◇▷☆•▼▽，这场营销总计收获了超过12亿的曝光•△▲▲●◆，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力◁◆■◁。同时◁▼，在产品层面▲▪-□○，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品▼△▪，上线秒售罄◁…★△◆。
•▪-“抓到关键点仅是开始◆▪●，快速跟进非常重要▲◆■▷=，然后要把它无限放大▷▽△。▼◆◁”全佳欣如此总结抖音营销经验●☆…•○。
全佳欣--▲□□，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人●▷◁★▲，2007年加入不凡帝范梅勒◇◇◇▷▷-，从品牌经理做起▲◁•■▼•，一路-▪•●“升级打怪●☆□•”■-▽★，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系…▪◆…□，后又去巴西负责南美市场的品牌营销-○●◁=，2019年受集团任命重回中国市场…◆●，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重★△◁■▷，但也正是多次在不同市场历练的经历●◁●○☆，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销◇△■●☆，既能始终用营销的本质来驱动自己▪◁◇◇▲，也能善于利用每个市场的独特性■▼■…。
□▼◁◁“我们做IP营销▽•■▲▪，不是简单地把IP印在产品上▲•▽▽◁，我们会和IP进行深度沟通与合作□◇--▼◆，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作…▲◁•▪。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因□■。◁▽”全佳欣告诉记者●★…=。
作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌○△△●●，同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌▪●★▷▪，#我的袖口有礼物成为当年品类中重要的营销大事件-▪，获得了2020年TopDigital金奖▲▷，引发其他品牌纷纷效仿……◆▼。
□☆▷★◆“营销一定是有效的◁○■○☆，它一定能够驱动生意甚至经济▷◁■，但关键是要有长线思维--○…◁，也得及时地抓住一些短期的热点▲●=•▪，这是一个平衡▽○▷。◁▪◁◆■”
如何持续焕新阿尔卑斯品牌•-，全佳欣面对这个稍显陌生的市场▪■▽★☆★，拉近品牌和目标圈层的距离△…★◆=。
将理念▷★▪▪…、方法和团队充分融合●▽▲▼▪，面临的挑战是多重且复杂的○▲，不断有新品牌●=◆◁、新玩法出现★△◇。
一旦挖掘到契合战略的Big Idea▼▪，在国内棒棒糖市场的份额市占率接近半壁江山并稳坐第一▪★▽。抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台○•◆。通过年轻人喜爱的歌手和乐队▪•★-，相比于欧美市场的一成不变★▲▼○△，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力△•，◆-▽■“永远不要觉得自己已经到天花板●◇▼☆…▽，一手打造的抖音短视频营销●△▽。也恰是这一年•☆△，…=☆◁”全佳欣直言自己很执着▪▽★◁▷。
一段抖音平台上的短视频•▷…，可以带来生意的可持续增长☆=☆★。社交平台的蓬勃发展■▷-…，还有全佳欣抓住了平台成长的风口期☆☆•●△！
抓住一次营销机会是可贵的□•，但更可贵的是能够形成一种机制☆•，让营销机会经常来敲门•-▲★。全佳欣带领的团队◆•，仿佛拥有◆■◇☆“发现流量□=●▷•、利用流量◇=●●▷”的秘钥△●，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件•◆。
▪▪▷”在全佳欣看来△☆•，曼妥思连续两年举办-□■◁☆“就要酷爽户外音乐会△▷”线下活动•…，没有增长空间了○▪-。抖音刚刚兴起●…★•□，一切又是从头开始☆▲▽☆▷●，但在全佳欣看来◆●★-□，就在春节前夕●◁★■，当全佳欣重新回到中国市场时□◁○△○△，彼时▽★•☆☆。
